苹果作为全球科学技术龙头，在手机、PC、可穿戴、MR等多个领域推出极具创新性的产品，23年智能手机市占率以20%位居全球首位。近年来，公司 持续完善生态，从硬件公司向软硬结合的平台型公司发展。 业绩方面：苹果FY2024实现盈利收入3910亿美元（YoY +2.02%），毛利率：46.21%（YoY+2.08pct）； 从收入结构来看：硬件方面，iPhone 为主要出售的收益来源，基本占比五成以上，24年，iPad、Mac 和可穿戴设备等的营收占比基本为 7%、8%和 9%。软件方面，近年来公司服务业务营收占比一直增长，24年服务业务营收占比达25%。 服务业务卓有成效：公司的服务业务涵盖了广告授权、AppleCare、云业务、数字内容和支付业务五大板块，服务业务营收占比从15年的8.5%提升 至24年的25%。

　　过去3-4年苹果公司服务业务营收占比一直增长，贡献主要增量，而手机增速逐步放缓，故公司重点布局手机的AI功能，意图打开硬件新的成长 极。 WWDC 2024如期召开，苹果端侧AI系统发布。北京时间6月11日凌晨1点，苹果WWDC2024召开，发布个人智能化系统Apple Intelligence。 苹果正式公开宣布与OpenAI合作，智能助手Siri接入ChatGPT。此外，WWDC大会延续之前惯性，发布新一代的iOS18、watchOS11、macOS15、 iPadOS18、tvOS18等六大操作系统。 后我们将从模型、算力和生态三个角度分析，苹果的AI布局与其他厂商有何不同。具体给消费的人带来怎么样的使用体验。

　　A系列处理器：iPhone 16中苹果量身定制研发A18，第一先考虑边缘AI计算并加强升级其对AI任务理解。A18是在第二代3nm技术基础上构建的，拥有 更小的晶体管、效率更加高。1）采用最新6核CPU，有两个性能核心和四个能效核心，比iPhone 15的CPU快30%。此外，这款CPU的能效也比A16仿生 的更高，同样性能时功耗要少30%。2）采用苹果最新台式级GPU架构（新的5核GPU），比iPhone 15GPU快40%。GPU能效也比A16高，同样性能 时功耗要少35%。 M系列处理器：苹果于23年10月发布超先进个人电脑芯片 M3、M3 Pro 和 M3 Max，为首批采用业界领先 3nm工艺打造的个人电脑芯片；24年5月， M4芯片（胜任AI任务的超强芯片）发布，基于第二代3nm工艺打造，拥有全新显示引擎，CPU速度相较M2最高提升50%，并拥有动态缓存功能，搭 载NPU，运算速度达每秒38万亿次。

　　Apple Intelligence重新定义端侧AI： 苹果端侧AI 为诸多使用场景设计了更为便利的体验，相较前期的安卓AI手机，在实用 性上有较大提升。同时我们大家都认为，更值得重视的是苹果底层能力的突破： ①屏幕感知： 功能层面，Apple Intelligence赋予Siri屏幕内容感知能力，同时结合用户语音指令，灵 活判断给出更为精准的指令操作。 ②跨APP的输入输出： Apple Intelligence赋能Siri，可以打通多个APP的输入输出，具备AI Agent的雏形。 如编辑表格使用场景中，可通过Siri控制读取相册图片中的文字，并输出至Excel。 如苹果未来将这一生态开放给第三方APP，则可实现：通过APP订机票，Siri可获取航 班起落时间，并输出给打的软件，酒店软件。以此来实现一键安排行程。

　　Siri：①升级后的Siri拥有了新外观、唤醒动画及交互方式。用户与Siri对话时屏幕周围会出现一个炫彩光圈，不同的唤醒方式对应着不同的Siri登场动画，如用语音唤醒 时，动画是从麦克风那里弹出；而当长按电源键呼出Siri时，动画是从电源键那里弹出。此外，用户不但可以用语音和Siri交互，还可双击屏幕下方以文本的方式和Siri交 流。②更强的上下文理解能力。现在Siri不会在用户犹豫或停顿时打断用户，而是会根据对话的上下文内容判断是否要等待用户说完。目前测评下来存在争议，不管是 语音理解能力还是上下文结合能力，Siri的表现仍然比较一般。③为用户更好的提供设备支持。如回答如何在iPhone、iPad和Mac上执行某些操作。

　　写作工具（Writing Tools）：改写、校对和摘要三大功能均已推出，用户都能够在打字和阅读的场景下使用。改写功能除默认风格外还有友好、专业和简洁三种可选。 评测来看，友好风格适用于熟人对话，专业风格适用于正式场合。校对主要是针对单词、语法和标点符号错误。摘要功能比较实用，选中一段话可让其生成Summary、 Key Points、Table或者List。

　　Image Playground ：①创造图像，支持通过所选元素和文字描述快速创建趣味图像，提供动画和插画两种风格；②： Genmoji ，通过文本描述和用户的个人形象生成专 属自己的 emoji，可用于后续的短信聊天当中，更强调社交属性；③Image Wand，用户通过在笔记中绘制草图，并加以润色和细节补充，使其变成一幅完整的，色彩结构 丰富的图像。此外，用户也能够最终靠提示文本对生成的结果加以约束。 Siri集成ChatGPT：Siri 可基于 ChatGPT 提供的资料，对于用户的提问给出回答，逐步能理解更复杂的问题。同时，即使用户的提问不流畅，Siri 依然能够听懂并作出回应。 Visual Intelligence（ 视觉智能）功能： 仅搭载“相机控制”按钮的iPhone 16 系列机型能够正常的使用。可帮助用户进行识物，调用 ChatGPT 对取景框中的物品进行描述，还 可提供对应的购买渠道。此外，针对建筑物一类的对象，Visual Intelligence 可显示地理位置；对于餐厅等地点，它还可以为用户更好的提供营业时间和菜单等相关信息。 Writing Tools新增“Compose”按钮：可生成与所选主题相关的文本，并新增“描述您的更改”选项。

　　苹果的AI生态一旦开放给第三方厂商，各大APP都会争相接入，谁率先预载在Siri中，就可以越来越好的争夺苹果手机10亿+的存量用户。参考历史，根据 《》报道，iPhone默认搜索引擎采用谷歌，为此谷歌每年向苹果支付近百亿美元。那么在苹果AI生态普及后，不仅是搜索引擎，机票酒店等 等应用都是苹果公司新的收入来源。 此外，根据彭博社记者Mark Gurman在其最新一期的 Power On 通讯中信息，尽管刚开始 Apple Intelligence 功能将免费，但苹果的长期计划是推 出类似「Apple Intelligence+」的订阅服务，效仿 iCloud+ 订阅服务的形式，将部分人工智能功能转变为付费服务。

　　iPhone 16系列升级：系统及软件层面，iPhone 16系列都将预装iOS 18，并搭载Apple Intelligence；硬件层面，（1）屏幕：Pro和Pro Max屏幕尺寸略有增大，Pro将从6.1英寸增至6.3 英寸，Pro Max将从6.7英寸增至接近6.9英寸；（2）芯片：采用A18系列芯片（台积电N3E）；（3）内存：全系采用8GB内存；（4）光学：Pro和Pro Max将配备48MP超广角摄像头和四 重反射棱镜相机，支持5倍光学变焦；（5）电池：Pro和Pro Max电池容量将分别达到3577mAh（+303）和4676mAh（+254）；（6）其他：侧键按钮升级等。 iPhone 17系列创新力度加大：几款机型的摄像头或将大幅升级（部分升级为48MP长焦镜头+24MP前置摄像头），搭载A19系列芯片，更大的内存，以及全新超薄的Air（Slim）型号。

　　智能机进入AI时代，主板方案有望迎来升级。当前时点手机AI创新升级对硬件要求升级，将对主板技术路线产生一定的影响，芯片I/O数增加 导致PCB直径缩小、走线数量增加，压缩PCB的线宽线距；功能升级要占用空间等，均需要更加高阶的主板去完成。但目前对终端要 求的尺寸却不断缩小，所以对PCB导线的宽度、间距，微孔盘的直径和孔中心距离要求进一步提升。 从HDI工艺角度来看， SLP是采用了mSAP（改进型半加成工艺）的Any Layer技术，在一定资金的设备投入下，还利用了HDI的现有 设备、技术，相对载板的制造，生产所带来的成本低，效率高。伴随AI手机升级，对手机内部空间及功能提出更高要求，SLP的线宽线距升级有 望加速。

　　苹果历史全系列手机采用纯石墨散热方案，其余手机品牌兼具纯石墨/石墨+VC均热板混合方案。 石墨散热片(膜)，是一种导热散热材料，具有独特的晶粒取向，沿两个方向均匀导热，片层状结 构可很好地适应任何表面，屏蔽热源与组件的同时改进消费类电子科技类产品的性能。 VC均热板由两片铜板组成，中间夹有毛细结构、支撑柱，并通过四周焊接密封。能够最终靠内部液 体蒸发循环，迅速将热量均匀扩散至更广的区域，有效满足高功耗器件的散热需求。 相比石墨，VC均热板成本更高，但拥有更好的散热性能，随着AI终端功耗的提升，我们预计石 墨方案会促进升级，VC亦将会搭载至更多机型。

　　过去几年，智能手机新品硬件创新乏力，市场增速放缓，在5G短暂地推动21年市场回暖后，22~23年全球智能手机市场再度陷入低迷期，出 货量连续回落；随着消费电子市场复苏，叠加GenAI或带来增量需求并推动高端化，IDC将2024年全球智能手机出货量的同比增速上调至 6.2%，对应12.4亿部。2024年6月，苹果在开发者大会上正式推出的系统级AI Apple Intelligence率先完成了AI手机的“打样”。 系统级AI Agent确立为AI手机的“终极形态”：除类云端AI和App增强AI外，深度集成的系统级AI是实现端侧AI的最佳思路。系统级AI，即AI Agent，由于操作系统负责进程和硬件资源的调度，因而相较于将AI功能内置于单个App各自为政的App增强AI，系统级AI能够打通多个App 的输入输出，实现跨App工作流的完成，从而帮助解决更多的用户痛点，推动换机和升级需求。

　　作为国内模型第一梯队厂商，智谱华章于10月25日发布AI智能体AutoGLM，AutoGLM立足国内市场，针对国内用户App偏好实现手机端“自动驾 驶”。 AutoGLM在手机端以App的形式（退出App界面时以悬浮球形式）植入，可以替代人类控制手机等电子设备。AutoGLM目前仅支持安卓机，出于内测 安全性的考虑，目前仅支持微信、淘宝、美团、大众点评、小红书、高德地图、12306、携程等应用。经体验，AutoGLM 与爬虫、按键精灵颇为相似， 其优点是目前在和第三方应用的交互上领先于苹果且操作完成度和准确率较高，缺陷在于当其接管手机时，App在前台调度，用户无法同时使用电子设备 做其他事情，另外，我们大家都认为AutoGLM当前虽然用到了OCR识别，但仍然某些特定的程度上依赖于第三方应用开放API接口来实现基于UI逻辑的固定操作流 程，如果应用内部的UI设计或者版式发生明显的变化，可能会影响AutoGLM的调度效果。

　　美股科技显著分化，软硬切换的趋势较为显著：目前 AI云端硬件股票开始回调，但诸多深耕ToB垂类场景的软件应用公司业绩走强，且股价持续大涨。 我们大家都认为，B端的商业场景相对简洁，训练数据集更为简约，且同类赛道的场景具备可复制性。此外，B端的应用可有效帮企业降本增效，为客户创造交织可较清晰量化， 导致客户具备更强付费意愿。因此，美股AI应用是ToB先行。 B端应用AI的关键，在于能否找到企业内部丰富的上下文环境，继而在生产中最大限度地利用AI，即配套已有企业场景做AI化应用更具可行性。

　　与北美的ToB应用浪潮不同，A股的AI应用目前集中于ToC领域，终端设备销量制约AI应用落地的进展。 分析Rayban-Meta眼镜和Ola豆包耳机发现，Rayban-Meta由于高度可用的音视频多模态功能成为现象级产品，而Ola豆包耳机因存在较多AI体验溢价导致销量没有到达预期 （可被普通耳机+豆包替代）。 因此，我们大家都认为最终的终端设备销量取决于用户的实际体验，AI终端需要深耕应用场景，解决用户的刚需，让用户愿意为设备的AI可用性付出产品溢价。

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